家电终端管理：从理念到落地

作者：友泰咨询UTC   胡全奎  涂方根

近年来，家电行业的竞争出现了两次转型，首先是家电企业由传统上只重视渠道，转型为重视终端管理，在卖场投入了更多的促销资源，但是，多数厂商还是停留在理念层面，有点人云亦云的感觉，所以就有了很多企业的第二次转型，从理念到落地，切实将终端管理的理念落地转变为可操作的细节和管理体系，以提高产品销售。

推动家电企业重视终端现场管理的因素主要有以下三方面：

1．满足渠道对促销支持的要求

家电渠道日益集中，特别是在大中型城市，家电连锁卖场占据了渠道主导地位；同时，家电连锁行业资源整合集中，形成少数家电专业连锁寡头，如国美、苏宁等，谈判能力很强。家电连锁商长于卖场建设，但相对缺乏专业终端销售能力，同时家电连锁商出于成本节约的考虑，要求家电企业提供诸多的促销政策、费用和促销人员支持。

由于家电企业与连锁卖场采取直供方式，以终端销售来推动订单。家电企业为实现新订单获取和更多的销售回款，就必须满足渠道的要求，为卖场提供“人、财、物”的促销支持。

2．与竞争者在卖场展开促销竞争

家电厂商的销售渠道日趋集中和同质化，在大中型城市，都主要依赖家电连锁渠道进行销售。在卖场，每类家电产品多档次且每档次都有众多的主流品牌进行竞争，导致产品差异性不明显；展台位置和样机形象、现场人员促销等日益成为体现产品差异性的重要内容。为此，部分家电企业在卖场终端投入大量促销资源，争取更多产品销售。终端促销竞争的展开，对所有家电企业是难以回避的事实，企业需要重视终端现场管理，以争取建立促销优势。

3．对消费者进行专业讲解和引导

卖场主流品牌集中、同档次产品多样化和同质化，使得消费者在更多产品选择上，需要充分了解更多的产品信息，以进行充分比较，方便决策。随着产品功能和技术不断升级，消费者在对产品信息了解上，需要专业人员的进行讲解和产品对比。优秀促销人员的讲解和引导，很大程度上能直接影响消费者对产品的信任和认可，推动消费者购买本产品。

虽然各家电企业纷纷意识到现场管理的重要性，也投入了一定的促销资源，但根据友泰咨询调查发现，部分家电企业终端现场管理仍处于理念阶段，还是粗放管理阶段，对现场“人、财、物”管理不够精细。如何使终端精细化管理理念落地，真正实现终端现场集品牌形象展示、产品营销与销售、情报搜集功能于一体，成为企业重要竞争优势，部分家电企业还需要做很多的改进工作，必须切实将理念转变为操作细节和业务员的行为。

首先，家电企业需要对终端卖场进行细化分级管理，不同等级的商场给予的不同的促销支持，以实现促销资源的有效配置，最大化促进终端产品销售。

由于卖场地理位置、卖场面积和区域消费习惯的不同，各卖场销售额之间的差异会比较大，具体到厂家产品销售上可能差异会更大一些。因此厂商对于终端卖场的重视程度应有所差异，对销售贡献大的或销售潜力大的卖场应投入更多的促销资源，以更大程度上推进产品的销售。但是，友泰咨询调查国内外知名家电企业进行研究，发现多数厂家现在仍是根据业务人员的经验判断，估算申报进场费用和安排促销人员，还未对卖场进行分级管理。究其原因，最重要的难点就在于分级标准的确定，以及如何确保商场评级所需信息的准确获取。在这一问题解决上，国内某著名家电企业的做法值得借鉴，该企业的做法是：将商场按年销售额分为A、B、C三个等级，针对不同等级商场，在展台费用、促销人员安排、促销目标等方面给予不同的策略，具体如下：

单商场年销售额

促销团队

促销规划投入

A级： 1.5亿元以上

B级：1亿至 1.5亿元

C级：1亿元 以下

•  各品类区确保第一位置,第一形象 •  装修标准:形象展台1000元以上/1米

展台

•  方案一:确保第一位置 •  方案二:分品类集中 •  装修标准:普通展台600-1000元/1米

•  方案一：分品类集中 •  方案二：建立店中店 •  装修标准:普通展台600元以下/1米

•  配备门店经理,推销组合家电产品 •  产品类安排优秀促销员

•  配备门店经理或优秀促销员 •  产品类安排促销员

•  安排促销员团队，负责全产品销售

•  促销投入：B级商场的2倍 •  促销目的：提升高端产品销售和打造组合产品品牌

•  促销目的：以商场产品组合销售为主，提升各产品的销售和份额

•  促销投入：B级商场的一半 •  促销目的：产品均衡销售

•         主推高端产品 •         重视品牌形象 •         最大的促销投入（包括资金和人员）

•         推销组合产品 •         促进量的销售

由于该家电厂商产品类齐全且高中低档产品都有，部分优势产品一般占商场20%~30%的销售份额，所以主要选取了商场年销售额作为商场分级标准。当然如果能细分到商场产品类的销售额，作为各产品的促销标准效果会更好。但是由于单商场产品类销售数据获取的难度很大，而单商场总体销售数据，通过业务人员与渠道客户的私下沟通，获取相对容易些，且数据准确性会更高。

也有很多厂商也希望对商场进行分级，但是又担心基层业务人员为促进所辖商场销售，可能会夸大商场销售额或销售潜力，以申请争取获得更多的促销支持。这样就会导致整体促销资源分配的不合理，甚至可能会诱使个别业务人员中饱私囊，最终影响企业整体销售额提升。这一担心不无道理，但是解决之道还是在于厂商建立完善的责权对等机制，给予业务人员一定额度费用支配的决策权，把促销支持与业务人员目标相挂钩，考核总费用和总销售额的匹配。仍以刚才的家电厂商为例：给予基层业务经理一定额度费用的支配权力，由其收集商场数据并参照分级标准来统筹该部分费用的支出，总费用与总销售任务直接挂钩。年终总部会核算总费用与总支出的匹配，如果费用相对超支，就对业务经理进行相应处罚。由此，既能给予基层业务人员操作上的灵活性，更好的促进终端销售，又能够从整体上对其进行有效的监督和控制。目前，该家电企业此种运作方式效果还不错，行业人士也多支持认同。

其次，终端现场管理要以卖场展台为工作重心，对“人、财、物”的进行精细化管理，并将责任落实到个人。真正实现终端现场集品牌形象展示、产品营销与销售、情报搜集功能于一体，成为体现企业产品差异化的重要竞争优势。

终端现场管理，涉及“人、财、物”多方面的管理，具体工作如下：