内容提要:市场营销要高质量发展,必然进军项目管理创新市场,但目前针对市场营销视角的项目管理模式研究尚属理论空白。本文基于市场营销视角阐述项目管理创新的重要作用,深入分析和把握市场营销项目化管理的重大需求,发挥项目管理的创新作用,推进市场营销在项目管理全程及关键环节的具体应用,为营销管理工作中实行项目化管理做进一步探索。

　　创新是市场营销进行项目化管理的不竭动力。基于市场营销视角的项目管理创新,即依托市场营销理念并对其进行项目化管理,是将具有战略性的营销目标视为一个项目,按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务,并用专业的项目管理方法优化管理的模式。本文分析了当前营销管理模式中存在的问题和营销活动项目化的发展趋势,指出基于市场营销视角的项目管理创新是新时代市场营销实际工作的要求。

　　一、基于市场营销视角深刻认识项目管理创新的重要作用

　　从全球范围来看,企业生存发展的环境越来越多变,迫切需要项目管理理念来指导市场营销实践。目前基于市场营销视角的项目管理创新的主要障碍有:决策部门支持不力,项目管理人才匮乏,组织基础薄弱,监控制度不够完善,信息化建设滞后及项目管理文化缺失等。本文将项目管理的思想引入到市场营销活动之中,试图将市场营销管理过程项目化,使管理工作具备较强的可操作性,从而达到营销的战略目的。

　　(一)管理体制存在缺陷,缺乏合格的项目管理人才项目是一个完整的系统,市场营销现行的项目管理体制存在缺陷。在实践中,由于项目管理职能不明,缺乏对项目的宏观管理、信息沟通不畅,管理不到位,其结果可能将项目管理流于形式,成为纸上谈兵。由于我国对项目管理的系统研究和实践起步比较晚,对项目管理人才培养的理论环境还比较落后。目前缺少懂得项目管理工具与技术的人才,特别是复合型管理人才,能对营销管理的多项目、全过程管理负责。

　　(二)监控制度不够完善,不重视项目的可行性研究我国市场营销的项目管理由于起步较晚、投入不足、研究机构与实践单位分离等原因,研究还处在不太成熟的阶段,监控制度不够完善,项目的质量、进度、成本三坐标管理效率极其低下。可行性研究本身是对拟建项目技术上、经济上、市场上及其他方面的可行性进行研究,其目的是给投资者提供决策依据。但是,目前我国大多数企业对可行性研究的重视程度不够,并没有提高到至关重要的程度。

　　项目管理本身就是一种创新的过程,快速多变的营销环境,使得营销管理面临的变化增多、不确定性加大,管理的复杂性增加,业务活动中交叉增多、相互依赖性增强。但是,传统的项目管理模式和体系也逐渐暴露出很多的问题,研究形成这些问题的原因、探索解决问题的途径,对提高投资效益、促进经济发展有着重要的指导和借鉴意义。

　　二、深入分析和把握市场营销项目化管理的重大需求

　　面对新的机遇和挑战,我们迫切地需要从市场营销的视角加快现代项目改革的步伐,提高项目管理水平。市场营销项目化管理之所以受到高度重视,就是因为它是面向团队、面向成果、面向变化的,是项目管理职能与营销管理职能的有机融合;是一个持续不断的过程,通过基准比较,不断提升管理绩效;在本质上需要全员参与,强调团队精神,讲求沟通与合作,需要将项目管理的理念融入市场营销之中。可见,发展适合我国国情的市场营销理论,探求基于市场营销视角的项目管理创新无疑具有极大的理论价值和实际意义。

　　项目管理在我国的起步较晚,但从市场营销视角来看项目管理的重要性和关键性已众所皆知。在国际项目管理先进理论和经验的基础之上,发展并形成适合我国国情的项目管理可行性机率较高。近几年国内市场营销项目化管理发展很快,有专业的研究学会、专门的网站可以交流,稳定性加强。但是总体上处于理论和应用起步阶段、远远不能和国外相比,差距还很大。因此,建立健全项目管理制度,建设项目管理信息系统,加强项目管理应用培训,建立适合我国特点的项目管理模式,对于提高市场营销项目化管理效率具有里程碑的意义。

　　三、发挥项目管理的创新作用,推进市场营销的全面发展

　　有效的项目管理是企业在市场竞争中获得优势的关键,在新世纪市场营销如何实施项目管理创新,如何取得更大的辉煌,是当前亟待探索和解决的新课题。本文基于市场营销视角从以下几个方面探讨项目管理的创新之路:

　　(一)加强思想观念创新,建立市场营销视角的项目管理模式面对进入新世纪后市场营销出现的新情况、新问题,市场营销的思想观念必须创新。基于市场营销视角的项目管理模式是以市场营销系统为中介,

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