内容摘要：本文在分析品牌内涵与品牌功能的基础上，探讨了房地产品牌对相关市场交易成本的影响。研究表明，作为信息不对称市场的补偿工具，品牌已经成为一种重要的营销要素，尤其是在欠成熟的房地产市场中，由于品牌能有效地降低信息成本、增加顾客让渡价值而成为房地产企业的竞争利器，研究结果可作为房地产企业品牌决策的参考。

　　上世纪80年代中后期，我国众多企业逐渐认识到品牌在市场竞争中的巨大作用，并将打造强势品牌作为提升企业核心竞争力的重要手段。而在房地产业内，即使已经出现像万科、中海地产等一批具有一定品牌影响力的企业，但在是否应该做品牌的问题上仍然存在争论。有一种观点认为，创立房地产品牌没有现实意义，知名企业开发的楼盘卖不过无名企业的产品，这种现象在房地产市场屡见不鲜，这说明房地产产品与市场具有特殊性，相比其他行业，房地产品牌的市场影响非常弱小。还有一种观点认为，我国房地产业目前尚不具备创建品牌的基本条件，对绝大多数的房地产企业而言，生存与资本积累才是需要考虑的问题。上述观点的存在表明，就房地产品牌的作用问题进行深入探讨，对我国房地产行业的发展具有重要的理论和现实意义。

　　房地产品牌的涵义

　　营销学家科特勒认为，品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，一个品牌能表达六层含义：产品的特性;产品的利益;产品提供者的价值观;一定的文化特征;一定的个性;指明购买者或使用者。

　　国内学者普遍认为，品牌是包含商标在内的一系列传递产品特性、利益、顾客所接受的价值观、文化特征、顾客所喜欢的个性等设计和活动的总和。品牌包括企业形象识别系统(Corporate Identity System，CIS)与整体化营销传播活动，或者说，它包括了影响与创造识别企业与产品的一切因素。品牌是企业在与市场的长期相互作用中逐渐形成的相对稳定的独特性质，市场对企业的认同、信任和接受程度是品牌价值的基础。

　　目前，理论界对房地产品牌这一概念的内涵尚未形成统一的解释。套用一般品牌定义，房地产品牌是指用以识别某个房地产企业提供产品的名称、术语、符号、设计及其组合，以之与其他竞争者的产品相区别。这里所指的房地产产品，不仅限于住宅、商业物业、写字楼等有形产品，也包括咨询服务、物业管理等无形产品。房地产品牌的核心是房地产企业向顾客提供的一组特定的特点、利益和承诺。

　　房地产产品的特殊性，决定了其品牌表现形式的多样化。根据形式的差异及所有者的不同，通常将房地产品牌分为：产品品牌(或项目品牌)、企业品牌、服务品牌。三者有区别也有联系：房地产企业总是通过提供产品与服务，形成自己的信誉和品牌;服务品牌、企业品牌是产品品牌的延伸，产品品牌的影响力会受到物业所处地域的限制，而服务品牌和企业品牌打破了地域空间的制约;强有力的企业品牌，又往往成为产品品牌、服务品牌的内在保障。因此，房地产品牌价值的形成与提升，是三者不断融合、协调发展的过程。

　　交易成本与品牌功能

　　(一)交易成本

　　科斯(1937)认为，传统的微观经济理论是不完全的，因为它只包括了生产和运输成本，而忽略了为交易而搜寻、谈判、签约、履约的成本，这些成本统称为交易成本，它们占用了很大份额的经济资源。

　　交易成本是一种机会成本，其产生原因众说纷纭。多数经济学家认为，交易成本产生的主要原因有：经济主体之间知识与经验的差异，这种差异造成信息不对称，人们在交易过程中不得不付出成本加以弥补;事件的不确定性，事情发生具有多种可能性，难以事前对交易费用进行精确计算;资源的稀缺性和私人利益的存在，这使交易双方为了各自的利益，可能会利用信息优势转移风险，由此产生交易成本。

　　(二)信息不对称市场中的补偿工具

　　斯蒂格勒(1961)在其著作《信息经济学》中指出，信息就像其他商品一样，有自己的成本,获取信息是要付出代价的。在信息不对称的市场中，绝大多数的交易成本是由买方承担的，这就使得买方有降低所承担交易费用的要求，实现的途径就是以更低的成本获得产品信息。对于卖方而言，告知买方的有效产品信息即是主动承担部分交易成本，卖方这样做的目的是为了获得消费者的青睐和重复购买。

　　让渡价值理论认为，顾客将从为其提供最高价值的企业那里购买产品。这意味着企业

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